Design není politika (Rick Poynor)
Rozhovor s Rickem Poynorem, šéfredaktorem designérského časopisu EYE
Ano, tenhle příjemný anglán s účesem odrostlého fanouška New Order je přední teoretik grafického designu. Založil a redigoval mezinárodní revue grafického designu, časopis Eye (o jehož koncepci a obsahu se českým designérům, natož české veřejnosti může jen zdát s rukou namočenou do nočníku), napsal a sestavil řadu unikátních knih na téma design 90. let (Design Without Boundaries, Typography Now 1 a 2). Rick Poynor je významná osobnost se schopností přesně definovat problémy současného designu ve vztahu ke kultuře, společnosti a, řekněme, politice (nebo naopak). Následující rozhovor vznikl za parného podvečera na terase brněnského hotelu Internacional v souvislosti Poynorova hostování na 19. bienále grafického designu.
Přeji příjemnou jízdu.
Živel: Jak se díváte na renesanční model otevřeného trhu s idejemi z pohledu globalizace?
Rick Poynor: Jestli metaforou renesance máte na mysli otevření hranic, které vede ke kulturním změnám, kdy svoji novou kulturu budujete z hybridů zkonstruovaných prvky jiných kultur, tak to zní docela pozitivně. Kultura 20. století překračovala hranice v tomto smyslu po celou dobu jeho trvání. Modernismus je jeden z příkladů. Byla to jedinečná spolupráce mezi klíčovými osobnostmi jednotlivých proudů. Jako příklad uvedu Teigeho vztahy a jeho vliv na ostatní členy hnutí mimo hranice Československa. Tento jev nevidím jako nebezpečí. Naopak.
Jiná je situace, kdy komerční nadnárodní společnosti překračují hranice kultur za účelem vlastní marketingové strategie. Regiony si určitou identitu zachovají, ovšem za cenu toho, že kamkoliv přijdete, všude uvidíte stejné znaky, stejné způsoby chování určené pro prezentaci a posílení vlivu nadnárodních korporací. Pomalu se přesunujeme do systému jakési komerční monokultury, což už je daleko méně zajímavé a navíc nebezpečné na jakékoliv úrovni.
Narážíte tím na hrozbu unifikace kulturního prostředí, kdy smazání hranic odlišnosti různých kultur zamezí vlivu nepředvídatelných sociálních/estetických posunů? Člověk může, ba přímo musí za všech okolností obhajovat svoje vlastní myšlenky a nápady. Věřím, že zde bude vždycky potřeba vytvářet svoji identickou, novou kulturu. Uplatnění této myšlenky však může být různé. Touto cestou mezi sebou komunikují skupiny a národy a mnoho lidí toho šikovně využívá. Snaží se dát monokultuře vyšší rychlost za účelem prodeje sama sebe nebo vlastních hodnot. Amerika je schopná tlumočit na velkém prostoru kulturní hodnoty své monokultury prostřednictvím televizních programů a filmů za masivní marketingové podpory přibalené k ní jako nedílný produkt. Na druhé straně vy nebo já můžeme založit alternativu malou hudební společnost a vydávat hudbu či vytvořit webovou stránku se specifickým obsahem a oslovit tak ve společnosti jednu konkrétní skupinu. Takovou iniciativu považuji, na rozdíl od té první, za vynikající. Ve smyslu širší kulturní diskuse nejsou totiž silné a dominantní hlasy našich megakorporací, s jejich obrovskými rozpočty a silnými marketingovými chapadly ničím jiným, než schopností řídit proces výměny informací ve společnosti prostřednictvím kultury. Nakonec jsou tyto kulturní poselství vždy o prodeji něčeho v pozadí ideologie. Kultura je v podstatě neideologická, ale vždycky má v sobě určitou míru politiky. A to je znepokojující.
Obáváte se ztráty národních kulturních identit? Každý z nás na tuto otázku nahlížíme z jiného úhlu. Pocházím z angloamerického prostředí, když se podíváte na vývoj v Británii v osmdesátých letech, v době tzv. designérského boomu, zjistíte, že se všechny obchody na hlavní ulici tvářily stejně díky vizuálnímu stylu, který tento boom produkoval (tzv. street style pozn. red). Specifika takové produkce nebyla vůbec typická pro padesátá a šedesátá léta, kdy produkce měla naprosto odlišný charakter a vy jste mohli vidět v ulicích rozmanitou typografii, která formovala úplně jiné prostředí ulice. Na hlavních třídách Manchesteru nebo Liverpoolu dnes najdete obchody naprosto identické s londýnskými. A co víc. Ty komerčně úspěšnější expandují do světa a v příhodných podmínkách jim vtělují svůj vlastní styl. Prostě dosáhnete určité národní vizuální homogenizace. Neznám vaši zemi, ale řekl bych, že jste tak daleko ještě nepostoupili. Když jsem se procházel po Brně a Praze, viděl jsem, že tradiční formy architektonického řešení výkladů obchodů, nápisů či typografie na štítech obchodů ještě nezmizely. V prostředí, z kterého pocházím já, byl takový design vytěsněn.
Myslím, že bychom měli být ale opatrní, abychom nemíchali dvě věci dohromady. Když mluvím o globalizaci, míním tím, že velké nadnárodní korporace jako McDonalds, Marlboro nebo Sony jsou schopné vstoupit na jakýkoliv trh ve světě, saturovat tyto trhy svou ohromnou reklamní masáží a ubezpečit se, že každý o nich ví. Samozřejmě v žádném případě nepolemizuji s možností volné globální komunikace prostřednictvím médií tak, jak o tom mluvíte. To je v pořádku, s tím souhlasím.
Jak dalece způsobil pád železné opony změnu ve směřování západního designu?
Myslím, že hlavní věc, která se stala, je, že se velkým západním firmám a společnostem otevřely
obrovské komerční příležitosti na východních trzích. Otevření první restaurace McDonalds na Rudém náměstí v Moskvě považuji za jeden z klíčových momentů. Vy zbouráte zeď, my přijdeme s McDonaldem a vám se to líbí. Je to pro vás symbol svobody. Je to blahosklonný a zároveň diskutabilní moment. Před čtyřmi lety jsem navštívil poprvé Budapešt. Jak jsme tak jezdili po městě, uvědomil jsem si, že Budapešt se stává jakousi ortogonální sítí pro znaky CocaColy nebo Marlboro umístěné na rozích a průčelích jednotlivých domů. Bylo to téměř jako ohromná světelná síť, která se z výšky snesla na celé město. Jako symbol procesu ekonomické nadvlády. Samozřejmě chápu, že když se poprvé tyto ikony staly součástí vašich měst, musely být pro každého velmi přitažlivé, protože reprezentovaly jistou dávku zábavy, naplnění a svobody, což si možná dnes nebu
deme chtít přiznat. Z mého pohledu to byla vlastně určitá forma kolonizace, která z Budapešti udělala další stejné světové velkoměsto.
Dá se vysledovat opačný vliv na západní design? V osmdesátých letech, tedy ještě před pádem železné opony, byly modernismus a speciálně konstruktivismus styly, které dominovaly ve všech
oblastech grafického designu. V té době to již nebylo ničím jiným než ironickou citací dřívější imaginace, která byla kdysi revoluční, ale nyní byla prázdná v jakémkoliv
ideologickém významu. Po otevření hranic západní designéři hleděli spíše vstříc komerčním příležitostem, než že by byli přímo ovlivněni nějakým stylem z východu. Nedokážu bohužel jmenovat jediného západního designéra, který by byl takto výrazně ovlivněn. Věděli, že mohou přijít a prodat svůj corporate design, že mohou přetvořit nové prostředí tak, jak už to udělali dříve na západě. Výsledkem byla stejnorodost stylu a prostředí.
David Carson v 90. letech provedl prostřednictvím práce na
hudebním časopise Ray Gun zásadní dekonstrukci estetického vnímání nové typografie. Byl jeho přínos skutečně tak revoluční? Ve světě je David Carson vnímán jako inovátor nového stylu v 90. letech. Já to vidím trochu jinak. Myslím, že David Carson byl populizátor přístupů a stylů v
designu, které původně vycházely z prací některých designérů osmdesátých let. Oni samotní nikdy nedosáhli takové mezinárodní publicity, protože se nepohybovali v hlavním proudu. Ray Gun byl pop magazín čtený mladými lidmi. Protože pro mnoho lidí v Evropě i Americe to bylo něco úplně nového, do širokého kulturního podvědomí se vmísil pocit, že Carson vynalezl nový design. A on se nijak nehrnul do toho, aby řekl, odkud se ty různé nápady vzaly. Když se podíváte zpět na mnoho sítotiskových prací Roberta Rauschenberga, množství jeho nápadů s kolážemi, překrývání obrázků, textur a gestur bylo v Ray Gunu převzato právě od něj. Další inspirační linii můžete vypozorovat od grafického designu punkové tvorby přes Hard Worken z Holandska z počátku 80. let až po Cranbrook z poloviny 80. let, kde se teoreticky zabývali stylem, který sami nazvali mistrovství bez obsahu (empty mastery pozn. red). Carson je poněkud mysteriozní osobností právě proto, že není úplně jasné, co všechno z těchto vlivů znal. Myslím, že znal více, než byl ochoten přiznat. Na druhé straně měl skvělý nápad uplatnit tyto experimentální grafické postupy a koncepční způsoby myšlení v popovém časopise pro široké vrstvy čtenářů. Není však jejich autorem. Edward Fella mi jednou řekl ... Carson je Paganinni tohoto stylu, hraje ho velmi dobře, ale není autorem skladby, kterou hraje.
Podle mého estetizoval špínu, vložil ji spolu s kolekcí stylů do designu a všichni to pak dělali automaticky po něm... Dovolte mi uvést jiný příklad. Jedno z témat, o kterém David často hovoří při svých přednáškách, a pravděpodobně by to tak bylo i tentokrát, kdyby býval přijel do Brna, je o situaci, kdy přijede do nového města, vezme kameru a zachytí vše, co ho upoutá na ulici poškozené vývěsní štíty obchodů, oprýskané fasády budov a detaily zdí. Grafičtí designéři tohle praktikují po desetiletí, to není nic nového pod sluncem. Již zmíněný Edward Fella například nyní vydává v Americe knihu o sbírce svých polaroidových fotografií pouličních poutačů. Nechci to kritizovat, protože na tomto druhu vnímání není nic špatného. Když se ale podíváte na některé klíčové počiny konceptualistů ze šedesátých let, zjistíte, že již tehdy prezentovali úplně stejné fotografie a myšlenky, o kterých David Carson hovoří 2530 let později jako o inovativním myšlení.
Jak se sám díváte na Carsonovy ideje o konci tisku? Byl End of Print reklamní tah nebo
průlomová definice? David Carson sám nedávno připustil, že to byla spíše ironická myšlenka. Když se
podíváte na dobu, kdy tato kniha byla připravena a vydána, diskuse na téma média versus tisk byla v plném běhu. O pět let později
můžeme říct, že máme tištěných a publikovaných knih dvojnásobné množství než kdy předtím. Knihkupectví v Londýně jsou
přeplněna knihami. Lidé milují knihy.
Možná za to může právě Carson. Akceleroval celou situaci do dnešního stavu. (Smích) Jo, on tou knihou vlastně dosáhl pravého opaku, že?! Já si myslím, že to také bylo trochu součástí té ideologie konce milénia. Vše, co mělo ve svém názvu konec, bylo s úspěchem publikováno a prodáno. Bylo to jakési apokalyptické myšlení.
Bude mít globální nástup nových technologií (PC, Internet) na budoucí designéry nějaký zásadní vliv? Dojde k nějakému revolučnímu předefinování našeho vztahu k písmu, dvojrozměrnému tisku apod.? Nové technologie fascinují všechny po celé poslední desetiletí 20. století. Já jsem však stále více a více skeptický k nějakému výraznému vlivu či redefinici celého oboru jako celku. Samozřejmě v horizontu padesáti, pětadvaceti let zpátky se svět strašně změnil. Ale někdy v polovině devadesátých let už mi všechny ty prognózy o tom, jak se všechno změní, dost lezly na nervy. Byl jsem novinář, chtěl jsem psát články do časopisů, publikovat knihy, a najednou to vypadalo tak, že moje dny jsou sečteny. No, a teď se na mě podívejte o sedm let později. Mám spoustu nové práce, přijel jsem do další nové země, sedím tu s vámi a bavíme se o vašem živlovském vnímání světa a ne o webových stránkách nebo 3D efektech. Naše debata mi připadá daleko zajímavější, protože má fyzickou moc osobní komunikace mezi lidmi, která je velmi těžko dostupná i pro ty nejlepší komunikační technologie. Snažím se spolupracovat s mladými lidmi a snažím se pochopit, co říkají, jak si vybírají témata pro svou práci a co je pro ně zajímavé. Překvapivě zjišťuji, že i tito lidé okolo 25, kteří již, na rozdíl ode mě, vyrůstali v éře nových médií, preferují tištěné publikace, stejně jako já. Tyto lidi nezajímá dělat design na internetu, protože ve finále sedí před svítící obrazovkou a dost možná neví, jak promítnout své životní zkušenosti do umělého světa sítě. Může se stát, že ekonomické, marketingové nebo ekologické důvody v budoucnu nás donutí dát tisku sbohem, ale já zatím nevidím tento moment ani v blízké, ani vzdálené budoucnosti. Jako lidé přirozeně milujeme objekty, fyzický svět, otisky našich prstů na všech těchto věcech. Svět, ve kterém žijeme, je přece fyzický, ne virtuální.
TV a PC přinesly dnešním teenagerům zážitek emotivního vnímání informací prostřednictvím
obrazů a ikon. Místo čtení psaného slova je pro ně více zajímavý povrchní a rychlý vjem znaků. Pro mě je tohle reálná hrozba, jak o ní mluvil v sedmdesátých letech Marshall McLuhan. Ano, to je možná pravda, ale můžu přeskočit generaci? Mám osmiletou dcerku, která se právě naučila kreslit, psát a číst. Všechny tyto věci se naučila prostřednictvím starých metod výuky. Dítě musí zvládnout manuální uchopení tužky a to je celkem přirozené. Jestliže se na tento moment budete dívat z futuristického hlediska a ve stejném věku místo tužky nabídnete dítěti počítač, riskujete, že mu ublížíte ve smyslu přirozeného vývoje. Dnes má svůj počítač, hraje na něm hry, ve škole má další a ví o práci s ním daleko více, než její učitelka, ale to jí nezastaví v přirozeném vývoji osvojení všech ostatních dovedností. Spoustu věcí dělá manuálně a každý večer, když ulehá do postele, otevře si knihu a čte si. Takže když poslouchám o nové generaci lidí, kteří budou vše dělat prostřednictvím počítače, působí na mě jako ztracená generace. Co je na tom normálním vývoji nenormální? Naopak, kdyby se uzavřela pouze do zploštělého světa nových technologií, bylo by mi jí dost líto. Ani internet a tím míň televize jí nemohou dát víc informací o historii našeho světa a reálném životě, než může načerpat v knihách a prostřednictvím vlastních zkušeností. Když se podívám na dětské kanály v televizi, vidím idiotismus. Klauni skáčou nahoru a dolů, jako by život byl nekonečná párty. Můžete mít zábavu 24 hodin denně. Nenajdete tam nic, co byste se mohli naučit nebo získat, nic, co by bylo alternativou k této nekonečné oslavě.
Když se takhle o těch věcech bavíme, dalo by se to nazvat jakousi diskusí o způsobu myšlení z doby předtechnologizační. Vybavuje se mi dobře jeden z příkladů. Na počátku 90. let se Simon Papert (Znáte ho? Byl považován za guru umělé inteligence.) vyjádřil v jednom z prvních čísel časopisu Wired, že lidé v budoucnosti nebudou nuceni vůbec číst. Použil termín letracy (letrismus), čímž chtěl vyjádřit trend, který měl konkuroval obrazovému vyjádření. S tím velmi souhlasím. Ano, to je to, co bychom měli učit naše děti dnes. Měli bychom je plně vybavit pro situaci, kde dominuje obraz. Dát jim kritické prostředky k tomu, aby byli schopni vyjadřovat se k imageprostorovému světu, ve kterém dnes žijí. Na druhé straně ale Papertova idea představovala jakousi digitální utopii, která je pro mě nepřijatelná. Nemohu se smířit s myšlenkou, že v blízké budoucnosti skupina lidí, kteří budou schopni číst z knih tradičním způsobem, zformuje úzkou elitu schopnou zprodukovat přístup k hodnotám literatury prostřednictvím letrismu proti větší mase, která se jí nebude takto vůbec zabývat. Cítil jsem, že to byl nesmysl, hrubá provokace a cesta, jak oslabit lidi a zanechat je ve stavu, kdy se nebudou schopni kriticky vyjadřovat ke své vlastní kultuře.
Nejde jen o novou formu
kritického smýšlení, které si jako svůj nástroj osvojuje technologii? Není to spíš otázka změny našeho přístupu k technologiím? Na to nemám odpověď! Já sám
samozřejmě používám počítač každý den a samozřejmě také
surfuji po webu a jako novináře a spisovatele mě zajímají všechny podněty ke kritickému hodnocení, které mi web nabízí. Tato forma vzdělávací ekonomiky, kterou jsem tím pro sebe objevil, mi dává veškeré možnosti, které potřebuji, abych napsal článek a vydělal si tak peníze na svoji obživu. To je neobyčejná příležitost, která člověku přináší obrovskou svobodu. Abyste mě dobře pochopil, já vás nechci tím, co jsem řekl, přesvědčit, že bych chtěl být pouze tvrdě v opozici. To, co chci hlavně podpořit, je jakýsi druh respektu pro tradiční média komunikace a jejich integrace s novými médii při neustálé možnosti hledět na svět v co nejširším měřítku.
Komunikace ve starověké a středověké společnosti fungovala na základě vnímání ikonografie a symbolických obrazů. Tento systém byl založen na emocionálním vnímání této obrazové informace. Vidíte nějakou paralelu v současném vývoji západní civilizace? Designéři milují diskusi na toto téma. Když si prohlédnete některá písma publikovaná Neville Brodym v rámci projektu Fuse, zjistíte, že byla totálně abstraktní a jejich funkce byla spojována pouze s jejich vizuálním vnímáním. Samozřejmě, jako u abstraktních obrazů, mohla komunikovat prostřednictvím visuální emoce, ale pak je, myslím, velmi složité vyjádřit slovy, jaký zážitek vám přineslo vnímání např. Obraz Kandinského.
Abyste svoji emoci vůbec mohl sdělit, budete muset použít jazyka, abyste tak ostatním zprostředkovali svůj vnitřní zážitek. A pravděpodobně při tom selžete, protože všichni víme, jak je strašně těžké přesně vyjádřit své vlastní pocity. My tu sedíme, vy pokládáte otázky, já se je snažím přesně pochopit a formovat co nejpřesnější odpovědi prostřednictvím angličtiny, která je naše komunikativní médium. Poté se budete snažit náš celý rozhovor přepsat ve svém vlastním jazyce v naději, že něco řeknete někomu dalšímu. Neexistuje způsob, jak bychom mohli převést i třeba zlomek toho, o čem zde spolu hovoříme, do jazyka obrazových symbolů či ikon. Obrazová symbolika vyžaduje obrovskou dávku zjednodušení za současného obecného povědomí o jejím významu. Jsem dost skeptický k takové formě komunikace. Když se vyjadřujete prostřednictvím ikon, symbolů či obrazu, chcete vědomě uniknout
ze slovního vyjádření do oblasti subjektivní, nepřesné a čistě
osobní formy komunikace. A to, co já mohu zpětně takovou informací získat, je opět čistě osobní věc.
Co je podle vás hlavní myšlenkovou inspirací designu 90. let?
Nemyslím, že zde byla nějaká
hlavní myšlenka. Bavíme se
o devadesátých letech, tedy o postmodernismu a tím
o pluraritním období, ve kterém jsou možné všechny styly, kde např. minimalismus a modernistické vlivy mohou existovat vedle
dekonstruktivní fragmentace. Neexistuje jeden styl, jedna cesta, která by určovala další vývoj designu jako celku, všechno je možné.
Co by se muselo stát, aby se tato mixáž stylů změnila opět ve slohotvorné homogenní období, jako např. v období před a mezi světovými válkami? Když bychom chtěli domyslet, co by se muselo stát, a představit si, co nás čeká, musíme akceptovat rychlost, s jakou se věci mění, a uvědomit si, že v 21. století se budou měnit ještě rychleji. Prudký rozvoj vědy a techniky pravděpodobně umožní sestavit počítače s vlastním vědomím v dohledné době nějakých sta let. Opustíme svoje těla a propůjčíme své myšlení a emoce budoucím počítačovým hybridům, společně s ostatními budeme sdílet množství nových objevených nejistot. Když se podíváme na design,
myslím si, že cesta pluralitní
fragmentace stylů bude
pokračovat. Nechceme si už nic odepřít a chceme se svobodně
vyjadřovat, jak uznáme za vhodné. Zde je opravdu těžko si představit nějaký homogenní styl, který by toto všechno obsáhl. Co se ale může stát, už můžete pozorovat. Design sní sám sebe a poté bude sám sebe opakovat. Využívá sama sebe. Pořád dokola. Možná to, co spatřujeme v termínu konec tisku, může být konec jedné etapy, na jejímž konci se začínáme znovu opakovat. Je to dost
depresivní, co?
Nemyslím si, že homogenní styl je téma práce designéra. Tématem číslo 1 je pro mě obsah. Všechny styly jsou možné, stejně jako barvy na malířově paletě. Zdroje
inspirace můžeme uplatnit ve svých vlastních projektech vytvořených dle své vlastní touhy, dle svého vlastního závazku či hledání významu. Důležitou věcí a kontrolním faktorem stále zůstává obsah a spojení s ním. Jestliže vaše myšlenka požaduje dekonstruktivní styl Davida Carsona, použijte jej, pokud nový švýcarský minimalismus, použijte jej také, ale determinujícím faktorem zůstane, o čem váš projekt je, s kým a co komunikuje. Jestliže se díváte takto na svoji práci, objevíte v ní obrovské množství nových možností a pořádnou dávku svobody. Musíme však rozhodně přestat myslet ve smyslu stylistických manipulací a zploštělých estetismů.
Televizní reklamy, mediální kampaně jsou součástí do sebe uzavřeného, nereálného světa, kde vše je podřízeno jednomu cíli prodat zboží, služby. Jde vlastně ještě o komunikaci mezi konzumentem a prodávajícím? Jak se stavíte k reklamnímu tlaku? O tomto tématu hodně přemýšlím, neboť se mě týká jak z hlediska normálního konzumenta, tak z hlediska mého profesionálního zájmu. Jako lidé jsme zasypáni denně stovkami, možná tisíci reklamních zpráv. Moje osobní stanovisko je ve formě svobodného třídění a odmítnutí komplexní reklamní masáže. Je to netradiční a rozhodně nemoderní. Pokud však plně přijmete trh reklamní komerce za svůj a rozhodnete se, že budete pečlivě sledovat a absorbovat všechny TV reklamy, nablýskané módní časopisy a zároveň budete chtít distinguovaně rozlišovat mezi kvalitami reklamních zpráv, tak vás to změní. Je to obtížné, ale pravděpodobně jedinou možnou ochranou před reklamou je odmítnutí.
V dnešním světě však není
alternativa, vy prostě musíte konzumovat reklamu. A na přelomu osmdesátých a devadesátých let se hodně lidí uchýlilo ke konzumaci v uvozovkách. Přistupovali k reklamě víceméně ironicky. Ale i když se budete chovat tímto způsobem, tak vás dostanou. Reklamní trh totiž přijal ironický význam svých sdělení jako jednu ze svých pracovních metod. Tím vlastně dosáhl svého, neboť umožnil konzumovat reklamu za současného předstíraného odmítnutí její pravé podoby. Prodali vám zboží a s ním i způsob života. A proto jsem dospěl k názoru, že odmítnutí je jediným způsobem obrany, ke kterému neexistuje
alternativa. Je to denní propaganda na váš úkor sloužící k vytváření profitu někoho jiného.
Východní Evropa měla v době socialismu alternativu k západní reklamě komunistickou propagandu. Vidíte nějakou souvislost v tom, že rudé hvězdy, srpy a kladiva vystřídala CocaCola, Sony a VW? Myslím, že to souvisí pouze s jinou formou nadvlády. Brutální forma totalitarismu byla svázána s přímočarým odmítnutím jakékoliv jiné ideologie. Ekonomie kapitalismu vytvořila formu ekonomické nadvlády svázané se světem potěšení a vlastního uspokojení. Vypadá to jako svoboda, a co víc, přináší spoustu radosti či satisfakce. Je na vás, zdali tato ideologie přináší více pozitiv než komunistická. Je evidentní, že stejně jako ona s sebou přináší politické tlaky, vítěze a poražené, politický provincialismus a neúměrný zisk pro vyvolené. V Americe zeje dnes stejná propast mezi chudými a bohatými jako v době feudálního kapitalismu. Lidé jako Bill Gates vůbec necítí žádnou odpovědnost za tento stav. Většina lidí užije pouze zlomek bohatství, které vytvoří pro lidi, kteří vládnou. V tomto směru se moc nezměnilo. A samozřejmě nadnárodní společnosti disponující ročním obratem, který vysoko převyšuje rozpočty menších států, tak na mezinárodní scéně korigují národní identitu těchto zemí, ve smyslu vlastní či prosazované ideologie ještě mocnějších států či ekonomických seskupení. I v Británii je dnes už normální, že náš předseda vlády se pravidelně setkává s lidmi jako Rupert Murdoch, aby prostřednictvím jejich neuvěřitelné moci mohl působit svojí ideologií jak na vlastní občany, tak na celosvětovou scénu. Takoví lidé a společnosti požívají díky této moci neomezených privilegíí.
Jak vznikl First Thing First Manifest a jaká je jeho filosofie?
Motivační skupinou byl kanadský časopis Adbusters, který má na americké scéně velmi výraznou a téměř politickou roli (i když oni by pravděpodobně s touto charakteristikou úplně nesouhlasili). Zasloužili se o rozvoj permanentního a velmi širokého kritického hodnocení konzumní kultury a mediální kultury. Nedílnou součástí této kritiky je samozřejmě vizuální sféra. Objevili lidi, kteří byli a jsou součástí mediálního a reklamního průmyslu, ale měli s ním dost problémů, a ve svém volném čase byli připraveni k tomu, aby zdarma a anonymně vytvářeli parodii reklamy pro Adbusters. Takže touto spoluprací si Adbusters stále více a více uvědomovali kritickou roli, kterou vizuální komunikace hraje v oblasti komerční kultury. Nyní s manifestem oslovují specificky pouze designéry.
Jestliže bychom se chtěli trochu blíže podívat na politikum, které je stavebním kamenem filosofie Adbusters, je dost těžké jej popsat srozumitelně, protože oni se neorientují podle klasických dělících kritérií v politice a přehlížejí tudíž celé spektrum od prava doleva jako jeden celek.
Specifickou oblastí, která je hlavním motivem jejich činnosti, je moc nadnárodních korporací. Moc, kterou mají, je především moc politická, i když si to vlastně neuvědomujeme, protože ji vidíme pouze ve formě konzumu a zábavy.
Cílem manifestu je tedy odpolitizování reklamy? Mohu vám říct, co chtějí, a to je svoboda pro všechny bez rozdílu komunikovat své reklamní a marketingové zprávy čili svoji propagandu, jestli chcete, prostřednictvím hlavních mediálních kanálů. Kalle Lasn, současný editor Adbusters, přijel na počátku 70. let do Kanady s krátkometrážními avantgardními spoty, ukázal je přátelům a za nějakou dobu ho napadlo, že by je mohl nabídnout k projekci v televizi. Přišel do regionální televize a chtěl si koupit reklamní čas pro prezentaci svých spotů. Ke svému překvapení byl však odmítnut. Odůvodněním bylo, že televize nechce vzít odpovědnost za cizí materiál s tím, že nezapadá do jejich koncepce komerčních bloků. Uběhly roky a v roce 1989 proběhla v Kanadě masivní mediální kampaň firem dřevozpracujícího průmyslu, které obhajovaly ničení dešťových pralesů v Jižní Americe jako nutnou a pozitivní činnost k jejich záchraně. To rozčílilo různá hnutí za zachování přírodního prostředí natolik, že společně podpořily vytvoření reklamního materiálu, který prezentoval jejich opačné stanovisko k dané problematice. Kalle Lasn se opět angažoval v této věci a požadoval po televizi, aby ukázala jejich spot, když předtím neměla problémy s uveřejněním prvého. Televize opět odmítla a celá záležitost se začala projednávat na úrovni místního parlamentu. Proč mi nemůžeme ukázat svůj spot, když oni mohou a my chceme zaplatit stejné peníze? To je napadání svobody projevu! argumentoval Lasn. Výsledkem bylo, že firemní spot byl stažen a Lasnův nebyl nikdy prezentován. Důsledkem celé této historie bylo, že si lidé začali uvědomovat, jaká je vlastně etika televizního vysílání, kterou všichni považovali za tak nestrannou. Takže najednou zjistíte, že je mnoho věcí, které v televizi prostě ukázat nemůžete. Je to složité téma, ale v jeho pozadí stojí prostá otázka: Jak je možné, že vlny, po kterých se šíří televizní signál, jsou ve svobodné společnosti dostupné pouze pro někoho, jestliže splníte základní vstupní podmínky? A to je opět politická záležitost a víceméně téma, za které Adbusters svými aktivitami bojují. Design je za těmito problémy až na druhém místě.
Jaká je reakce designérů na manifest? Manifest byl publikován v mnoha časopisech od Adbusters až po Eye a Emigre. Motivem bylo vyprovokovat
diskusi, a to se, myslím, podařilo. Manifest je připomínkou pro designéry, že existuje také jiná forma diskuse, než na jakou jsou zvyklí. Manifest je dokument o osobní etice, o vlastní volbě, co uděláte se svým časem, energií a talentem. Ukazuje, že my všichni máme možnost svobodné volby, že se můžete svobodně rozhodnout, že nebudete součástí systému, se kterým nesouhlasíte, proti kterému vystupujete.
